در دهه‌های اخیر، شهرها و محله‌ها بیش از پیش به عرصه‌های رقابت نمادین و هویتی تبدیل شده‌اند. برندینگ مکان که در ابتدا عمدتاً در چارچوب بازاریابی شهری مطرح می‌شد، امروز ابعاد فرهنگی و رسانه‌ای برجسته‌تری یافته است. برندینگ فرهنگی ـ رسانه‌ای شهر و محله، فرآیندی است که از طریق آن هویت مکان بازشناسی، بازتولید و در فضای رسانه‌ای بازنمایی می‌شود. این فرآیند بر سه رکن اصلی استوار است: هویت به‌عنوان هسته معنایی، روایت به‌عنوان سازوکار ساخت و انتقال معنا، و مشارکت به‌عنوان شرط مشروعیت و پایداری. بدون هم‌افزایی این سه عنصر، برندینگ مکان به سطحی‌نگری تبلیغاتی و گسست از واقعیت اجتماعی منجر می‌شود.هویت محلی را می‌توان مجموعه معانی، نمادها، خاطرات جمعی و ارزش‌هایی دانست که ساکنان و مخاطبان به یک مکان نسبت می‌دهند. در ادبیات نظری برندینگ مکان، هویت نه امری ثابت و ازپیش‌تعیین‌شده، بلکه سازه‌ای پویا و چندلایه است که در تعامل میان تاریخ، فضای فیزیکی، روابط اجتماعی و تجربه‌های روزمره شکل می‌گیرد. برندینگ فرهنگی ـ رسانه‌ای موفق، هویت موجود را انکار یا جایگزین نمی‌کند، بلکه آن را بازشناسی و در صورت نیاز بازتفسیر می‌کند. غفلت از لایه‌های عمیق هویت محلی و تحمیل روایت‌های بیرونی، معمولاً به مقاومت اجتماعی و ناکارآمدی برند می‌انجامد. در مقیاس محله، هویت اغلب خُردتر و وابسته‌تر به روابط همسایگی و حافظه جمعی است، در حالی که در مقیاس شهر لایه‌های کلان‌تری همچون نمادهای تاریخی و تصویر بین‌المللی غلبه می‌یابند.روایت، پل ارتباطی میان هویت خام و تصویر رسانه‌ای برند است. شهرها و محله‌ها از طریق داستان‌هایی که درباره خود می‌گویند و گفته می‌شوند، معنا می‌یابند.
این روایت‌ها می‌توانند تاریخی، معاصر یا آینده‌نگر باشند. رسانه‌های جمعی و شبکه‌های اجتماعی امکان انتشار و بازتولید این روایت‌ها را در مقیاسی وسیع فراهم کرده‌اند. روایت مؤثر در برندینگ فرهنگی ـ رسانه‌ای باید چندصدایی باشد؛ یعنی صدای ساکنان، فعالان مدنی، هنرمندان و نهادها را هم‌زمان بازتاب دهد. روایت‌های تک‌صدایی و رسمی که صرفاً از سوی مدیریت شهری تولید می‌شوند، معمولاً فاقد قدرت اقناع و ماندگاری هستند. در مقابل، روایت‌هایی که از دل تجربه زیسته مردم برمی‌آیند، قابلیت ایجاد پیوند عاطفی و شناختی عمیق‌تری با مخاطب دارند.مشارکت، سومین رکن اساسی این فرآیند است. برندینگ مکان بدون مشارکت واقعی اجتماعات محلی، مشروعیت اجتماعی خود را از دست می‌دهد و به پروژه‌ای بالا به پایین تبدیل می‌شود. مشارکت در اینجا فراتر از مشورت نمادین است و شامل نقش‌آفرینی فعالانه مردم در تعریف هویت، تولید روایت و اجرای برنامه‌های فرهنگی ـ رسانه‌ای می‌شود. یافته‌های تجربی در حوزه‌های مختلف نشان می‌دهد که محله‌ها و شهرهایی که ساکنان آن‌ها در فرآیند برندینگ سهیم بوده‌اند، هم از حس تعلق قوی‌تری برخوردار شده‌اند و هم تصویر بیرونی پایدارتری یافته‌اند. مشارکت، برند را از مالکیت نهادی به مالکیت جمعی ارتقا می‌دهد و زمینه بازتولید مستمر آن را فراهم می‌کند.در مجموع، برندینگ فرهنگی ـ رسانه‌ای شهر و محله زمانی می‌تواند به ابزاری مؤثر برای توسعه هویتی و فرهنگی تبدیل شود که هویت را به‌عنوان نقطه آغاز، روایت را به‌عنوان سازوکار معناسازی و مشارکت را به‌عنوان شرط پایداری در نظر بگیرد. رسانه‌ها در این میان نه صرفاً ابزار تبلیغ، بلکه بستر بازتولید معنا و گفت‌وگوی اجتماعی هستند. کاربست آگاهانه این سه عنصر می‌تواند برند مکان را از سطح تصویرسازی سطحی فراتر برده و به فرآیندی عمیق‌تر، انسانی‌تر و ماندگارتر تبدیل کند.